Page 448 - Stk 2015 Bildiriler E-Kitap
P. 448
ili bilgi alışverişi deneyimlere dayanarak tüketiciler arasında hiçbir kar amacı gütmeden internet
ortamında sağlanabilmektedir. (Jones ve ark. 2009: 247; Meiners ve ark, 2010: 82).
Pazarlama alanında ağızdan ağıza iletişime yönelik ilk çalışmalar, yeni bir ürünün
yayılmasında ürünle ilgili konuşmaların rolünü inceleyen Arndt (1967) tarafından başlamıştır.
Devamında ise hem dünyada hem Türkiye’de benzer çalışmalar yürütülmektedir. E-ticaret yapan
internet sitelerinde ürünlerin altında yer alan yorumlar ağızdan ağıza pazarlamanın bir örneğini
gösterirken daha çok sağlık ve turizm alanında aktif olarak ağızdan ağıza pazarlamanın yaygın
örnekleri görülmektedir.
Jones ve arkadaşlarının yaptığı turizm alanında, gidilecek yer (destination) belirleme tercihi
üzerindeki etkileri konu alan (2009) araştırmada ürün, hizmet, marka ya yönelik negatif e-WOM
(negatif içerikli internet ortamında yapılan ağızdan ağıza iletişim) paylaşımların tüketicide ürünü alma
davranış niyeti, markaya güven, tutum, bilişsel reklam üzerinde negatif bir etkiye sahip olurken,
pozitif mesajların ise marka saygınlığı, reklamın güvenilirliği, tutumlar ve davranış niyeti üzerinde
pozitif bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Deney yapılan söz konusu bölge için E-
WOM’un olmadı durumda bireyler geçmiş olumlu deneyimleri tarafından ya da hiç gitmemenin
verdiği belirsizlik tarafından olumlu şekilde tutum geliştirmektedir (s: 256-259). Ateşoğlu ve
Bayraktar (2011) ise benzer bir çalışmayı Türkiye’de yapmıştır. Araştırmacılar çalışmanın sonucunda
ağızdan ağıza pazarlamanın turistlerin destinasyon seçimlerinde etkisinin olduğunu ortaya çıkarmıştır.
Kaşlı ve arkadaşları (2009) modern pazarlama stratejileri kapsamında AB ve Türk turizmini incelemiş
ve Türkiye’nin Dünya ve Avrupa turizm pastasından istenilen düzeyde pay alınabilmesi için teknolojik
gelişmelerden de faydalanarak içinde ağızdan ağız pazarlamanın de yer aldığı modern pazarlama
tekniklerinin kullanılması gerektiğini ortaya koymuştur.
Sarıışık ve Özbay’ın araştırmalarında (2012) sınırlı sayıdaki araştırma sonuçları, elektronik
ağızdan ağıza iletişim özellikle pazarlama açısından önemli bir araç olarak kullanılabildiğini ve sanal
ortamda paylaşılan yorumların potansiyel tüketici kararları üzerinde etkin bir rol oynadığını ortaya
koymaktadır.
Özarslan ve Uygur çalışması ile yiyecek içecek işletmelerinden hizmet alıp, memnun
kalmayan tüketicilerin, yaşadıkları problemleri internet ortamında da paylaşıp paylaşmama
davranışlarının araştırılması amaçlanmıştır. Elde edilen veriler analizler sonucunda, yiyecek içecek
işletmelerinin hizmetlerinden memnun kalmayan tüketicinin negatif ağızdan ağıza iletişime meyilli
olduğu ortaya çıkmaktadır (Özarslan ve Uygur, 2014: 69).
Alanda etkili olan diğer araştırmacılar Kozinets ve arkadaşlarının (2010) geliştirdiği modelde
WOM’dan başlayan ve internetin de dahil olmasıyla ağızdan ağıza iletişimin ağızdan ağıza
pazarlamaya (e-WOM) dönüşümü, dolayısıyla gelişimi şekillendirilmektedir (Şekil 1).
434
ortamında sağlanabilmektedir. (Jones ve ark. 2009: 247; Meiners ve ark, 2010: 82).
Pazarlama alanında ağızdan ağıza iletişime yönelik ilk çalışmalar, yeni bir ürünün
yayılmasında ürünle ilgili konuşmaların rolünü inceleyen Arndt (1967) tarafından başlamıştır.
Devamında ise hem dünyada hem Türkiye’de benzer çalışmalar yürütülmektedir. E-ticaret yapan
internet sitelerinde ürünlerin altında yer alan yorumlar ağızdan ağıza pazarlamanın bir örneğini
gösterirken daha çok sağlık ve turizm alanında aktif olarak ağızdan ağıza pazarlamanın yaygın
örnekleri görülmektedir.
Jones ve arkadaşlarının yaptığı turizm alanında, gidilecek yer (destination) belirleme tercihi
üzerindeki etkileri konu alan (2009) araştırmada ürün, hizmet, marka ya yönelik negatif e-WOM
(negatif içerikli internet ortamında yapılan ağızdan ağıza iletişim) paylaşımların tüketicide ürünü alma
davranış niyeti, markaya güven, tutum, bilişsel reklam üzerinde negatif bir etkiye sahip olurken,
pozitif mesajların ise marka saygınlığı, reklamın güvenilirliği, tutumlar ve davranış niyeti üzerinde
pozitif bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Deney yapılan söz konusu bölge için E-
WOM’un olmadı durumda bireyler geçmiş olumlu deneyimleri tarafından ya da hiç gitmemenin
verdiği belirsizlik tarafından olumlu şekilde tutum geliştirmektedir (s: 256-259). Ateşoğlu ve
Bayraktar (2011) ise benzer bir çalışmayı Türkiye’de yapmıştır. Araştırmacılar çalışmanın sonucunda
ağızdan ağıza pazarlamanın turistlerin destinasyon seçimlerinde etkisinin olduğunu ortaya çıkarmıştır.
Kaşlı ve arkadaşları (2009) modern pazarlama stratejileri kapsamında AB ve Türk turizmini incelemiş
ve Türkiye’nin Dünya ve Avrupa turizm pastasından istenilen düzeyde pay alınabilmesi için teknolojik
gelişmelerden de faydalanarak içinde ağızdan ağız pazarlamanın de yer aldığı modern pazarlama
tekniklerinin kullanılması gerektiğini ortaya koymuştur.
Sarıışık ve Özbay’ın araştırmalarında (2012) sınırlı sayıdaki araştırma sonuçları, elektronik
ağızdan ağıza iletişim özellikle pazarlama açısından önemli bir araç olarak kullanılabildiğini ve sanal
ortamda paylaşılan yorumların potansiyel tüketici kararları üzerinde etkin bir rol oynadığını ortaya
koymaktadır.
Özarslan ve Uygur çalışması ile yiyecek içecek işletmelerinden hizmet alıp, memnun
kalmayan tüketicilerin, yaşadıkları problemleri internet ortamında da paylaşıp paylaşmama
davranışlarının araştırılması amaçlanmıştır. Elde edilen veriler analizler sonucunda, yiyecek içecek
işletmelerinin hizmetlerinden memnun kalmayan tüketicinin negatif ağızdan ağıza iletişime meyilli
olduğu ortaya çıkmaktadır (Özarslan ve Uygur, 2014: 69).
Alanda etkili olan diğer araştırmacılar Kozinets ve arkadaşlarının (2010) geliştirdiği modelde
WOM’dan başlayan ve internetin de dahil olmasıyla ağızdan ağıza iletişimin ağızdan ağıza
pazarlamaya (e-WOM) dönüşümü, dolayısıyla gelişimi şekillendirilmektedir (Şekil 1).
434
