Page 447 - Stk 2015 Bildiriler E-Kitap
P. 447
cılığı ile katılımcılar arasında yapılmakta böylece üyeler hem turist olarak gidecekleri yere
(destination) hem güzergahlarına hem de evinde konuk olacakları site üyelerine karar verebilmektedir.
I. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN KAVRAMSAL TANIMLAMASI
Ağızdan ağıza pazarlamanın temelini oluşturan ağızdan ağıza iletişim, internet uygulamaları
kullanımını bir tarafa bırakırsak ürün ve hizmet sağlayıcılar, işletmeden bağımsız uzmanlar, aile
üyeleri ve arkadaşlar gibi birincil ve ikincil gruplar arasında olumlu veya olumsuz sözel iletişim
şeklidir (Ennew akt. Ateşoğlu ve Bayraktar, 2011: 96). Ağızdan ağıza dolaşım çok yeni bir kavram
değilken son on yılda önemi daha da artmıştır. Özellikle 1960’lar ve 80’lerin yarısı ile milenyumun
başlangıcı üç en etkili evre olarak görülmektedir (Meiners ve ark, 2010: 83). Ürün ya da hizmetle
ilgili ağızdan ağıza iletişim ister olumlu ister olumsuz olsun direk olarak tüketicileri etkilediği
vurgulanmaktadır (Katz and Lazarsfeld akt. Jones ve ark. 2009: 247). Ancak ağızdan ağıza iletişim her
ürün grubu için her zaman aynı olumlu etkiyi göstermediği gibi etkinin boyutu da farklı olmaktadır.
Ağızdan ağıza iletişimin önemli olabileceği durumlar şöyle sıralanmaktadır (Assael akt. Odabaşı ve
Barış 2007: 272);
- Ürünün belirgin ve bu yüzden davranışın da belirgin olması durumunda,
- Ürün farklı olduğunda ve stil tat ve diğer normlarla kolayca belirlenebildiğinde,
- Ürün yeni sunulduğunda,
- Ürün danışma grubunun inanç sistemi ve normları için önemli olduğunda,
- Ürünün satın alınmasının riskli olduğu ve ilave bilgilerin aranmasının gerekli olduğu
durumlarda,
- Tüketici satın alma kararına katıldığında.
Ağızdan ağıza pazarlama internet kullanımının yaygınlaşması ve turizm ve sağlık gibi hizmet
sektöründe somut olarak ifade edilen ürünlerin soyut olarak yorumlandığı, temelde deneyimlere
dayanan doğal yorumlar sanal ortamda birbirlerini tanımayan kişiler arasında, bir çok konunun ve
yorumun farklı kanal ve yöntem aracılığı ile paylaşılabildiği iletişim uygulaması olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bir anlamda ileri düzeyde iletişim teknikleri kullanarak etkileme amacıyla tüketiciden
tüketiciye iletişim sağlamaktır (Kozinets ve ark. 2010: 71; Meiners ve ark, 2010:82). Ağızdan ağıza
pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarına göre pazarlamacılara uygulanabilir maliyet ile
tüketicilerin yeni ürünü fark etmesini sağlamakta; arkadaşça öneriler, tüketicilere güven ürüne ya da
hizmete yönelik güven vermekte ve iletişimin en güçlü şeklini oluşturmaktadır (Barber ve Wallace,
2009: 36).
Tüketiciler anında sanal ortam kullanarak ürün ya da hizmetle ilgili görüşlere erişebilmektedir.
Bloglar, forumlar, internet siteleri, viral reklamlar gibi sanal uygulamalarla tüketiciler söz konusu ürün
ya da hizmetle ilgili fikir alabilmektedir. Olumlu ya da olumsuz şekillerde ürün ya da markalar ile
433
(destination) hem güzergahlarına hem de evinde konuk olacakları site üyelerine karar verebilmektedir.
I. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN KAVRAMSAL TANIMLAMASI
Ağızdan ağıza pazarlamanın temelini oluşturan ağızdan ağıza iletişim, internet uygulamaları
kullanımını bir tarafa bırakırsak ürün ve hizmet sağlayıcılar, işletmeden bağımsız uzmanlar, aile
üyeleri ve arkadaşlar gibi birincil ve ikincil gruplar arasında olumlu veya olumsuz sözel iletişim
şeklidir (Ennew akt. Ateşoğlu ve Bayraktar, 2011: 96). Ağızdan ağıza dolaşım çok yeni bir kavram
değilken son on yılda önemi daha da artmıştır. Özellikle 1960’lar ve 80’lerin yarısı ile milenyumun
başlangıcı üç en etkili evre olarak görülmektedir (Meiners ve ark, 2010: 83). Ürün ya da hizmetle
ilgili ağızdan ağıza iletişim ister olumlu ister olumsuz olsun direk olarak tüketicileri etkilediği
vurgulanmaktadır (Katz and Lazarsfeld akt. Jones ve ark. 2009: 247). Ancak ağızdan ağıza iletişim her
ürün grubu için her zaman aynı olumlu etkiyi göstermediği gibi etkinin boyutu da farklı olmaktadır.
Ağızdan ağıza iletişimin önemli olabileceği durumlar şöyle sıralanmaktadır (Assael akt. Odabaşı ve
Barış 2007: 272);
- Ürünün belirgin ve bu yüzden davranışın da belirgin olması durumunda,
- Ürün farklı olduğunda ve stil tat ve diğer normlarla kolayca belirlenebildiğinde,
- Ürün yeni sunulduğunda,
- Ürün danışma grubunun inanç sistemi ve normları için önemli olduğunda,
- Ürünün satın alınmasının riskli olduğu ve ilave bilgilerin aranmasının gerekli olduğu
durumlarda,
- Tüketici satın alma kararına katıldığında.
Ağızdan ağıza pazarlama internet kullanımının yaygınlaşması ve turizm ve sağlık gibi hizmet
sektöründe somut olarak ifade edilen ürünlerin soyut olarak yorumlandığı, temelde deneyimlere
dayanan doğal yorumlar sanal ortamda birbirlerini tanımayan kişiler arasında, bir çok konunun ve
yorumun farklı kanal ve yöntem aracılığı ile paylaşılabildiği iletişim uygulaması olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bir anlamda ileri düzeyde iletişim teknikleri kullanarak etkileme amacıyla tüketiciden
tüketiciye iletişim sağlamaktır (Kozinets ve ark. 2010: 71; Meiners ve ark, 2010:82). Ağızdan ağıza
pazarlama geleneksel pazarlama uygulamalarına göre pazarlamacılara uygulanabilir maliyet ile
tüketicilerin yeni ürünü fark etmesini sağlamakta; arkadaşça öneriler, tüketicilere güven ürüne ya da
hizmete yönelik güven vermekte ve iletişimin en güçlü şeklini oluşturmaktadır (Barber ve Wallace,
2009: 36).
Tüketiciler anında sanal ortam kullanarak ürün ya da hizmetle ilgili görüşlere erişebilmektedir.
Bloglar, forumlar, internet siteleri, viral reklamlar gibi sanal uygulamalarla tüketiciler söz konusu ürün
ya da hizmetle ilgili fikir alabilmektedir. Olumlu ya da olumsuz şekillerde ürün ya da markalar ile
433
