Page 412 - Stk 2015 Bildiriler E-Kitap
P. 412
RİŞ
Müşterinin satış sonrasındaki davranışı, ağırlıklı olarak yaşanan satış deneyimine göre
şekillenmektedir. Memnun müşteri, tekrar satın alma ve/veya başkasına satın alma önerisinde
bulunabilirken (Baker ve Crompton 2000; Williams ve Soutar, 2009), deneyiminden memnun kalmayan
müşteri ise, işletme müşterisi olmaktan vazgeçme, şikâyet etme ve/veya olumsuz deneyimini başkalarına
bildirmektedir (Singh, 1988; Richins, 1983). Tüketicinin başkasına ürün, hizmet veya işletme hakkında
gayri resmi olarak bilgi aktarması kulaktan kulağa veya ağızdan ağıza (Word of mouth) iletişim olarak
nitelendirilmektedir (Westbrook, 1987). Geçmiş yıllarda, memnun kalmayan müşterinin kötü deneyimini
10-20 kişiyle paylaşırken (Zemke, 1999), günümüzde iletişim amaçlı bilgi teknolojilerinin
yaygınlaşmasıyla etkilenebilecek kişilerin sayısı önemli oranda artmıştır. Son zamanlarda “Kullanıcının
Geliştirdiği İçerik (KGİ)” sitelerinin yaygınlaşması tüketicinin satış ile ilgili deneyimlerini başkaları ile
paylaşmasına yol açmıştır. Bu tür fikir alış-verişi, sanal platformların ortaya çıkması ile beraber
geleneksel kulaktan kulağa karşı e-kulaktan kulağa (e-WOM) ortaya çıkmasına yol açmıştır.
Seyahate ilişkin bilgi arama sürecinde müşteriler, en çok nerede kalacağına karar vermek
amacıyla paylaşılan yorumlara başvurmaktadır (Gretzel ve Yoo, 2008). Dolayısıyla, konaklama
işletmeleri üzerinde yapılan değerlendirmelerin müşterinin satın alma kararı sürecinde son derece etkili
olduğunu söylemek mümkündür.
Yazın Taraması
Seyahate ilişkin yorumların yapıldığı web sitelerinin yaygınlaşması araştırmacılara önemli veri
seti sağlamıştır (Jeacle ve Carter, 2011). Daha önce yapılmış seyahat ile ilgili e-yorumlara dayanan
çalışmaların büyük bir bölümü e-şikâyet olarak algılanan olumsuz yorumları değerlendirmeye almıştır.
Lee ve Hu (2004)’nün yapmış oldukları çalışmada, eComplaints.com üzerinde bildirilen 222 adet
olumsuz yorum incelenerek e-şikâyetlerin çoğunun temel hizmet kusuru ile ilgili olduğu tespit edilmiştir.
Benzer bir çalışmada, Sparks ve Browning (2010) TripAdvisor üzerinde paylaşılan olumsuz yorumların,
otel işletmelerinin iç (odaların özellikleri ve müşteri hizmeti) ve dış (otelin konumu) faktörleri ile ilgili
oldukları belirlenmiştir. Son zamanlarda yapılmış bir araştırmada, İstanbul’da faaliyet gösteren 5 yıldızlı
oteller hakkında şikâyet bildirilen en yoğun konuların hizmet kalitesinin düşük olması, tesislerin kalitesi
ve temizliği, personel tutumu ve performansı ve fiyatların yüksek olması oldukları belirlenmiştir
(Alrawadieh ve Demirkol, 2015).
Bazı araştırmacılar tarafından otel işletmeleri tarafından e-yorumlara yapılan dönüşlerde ele
alınmıştır. Farklı coğrafik ortamlarda yapılmış bazı çalışmalarda, paylaşılan yorumların sadece küçük bir
398
Müşterinin satış sonrasındaki davranışı, ağırlıklı olarak yaşanan satış deneyimine göre
şekillenmektedir. Memnun müşteri, tekrar satın alma ve/veya başkasına satın alma önerisinde
bulunabilirken (Baker ve Crompton 2000; Williams ve Soutar, 2009), deneyiminden memnun kalmayan
müşteri ise, işletme müşterisi olmaktan vazgeçme, şikâyet etme ve/veya olumsuz deneyimini başkalarına
bildirmektedir (Singh, 1988; Richins, 1983). Tüketicinin başkasına ürün, hizmet veya işletme hakkında
gayri resmi olarak bilgi aktarması kulaktan kulağa veya ağızdan ağıza (Word of mouth) iletişim olarak
nitelendirilmektedir (Westbrook, 1987). Geçmiş yıllarda, memnun kalmayan müşterinin kötü deneyimini
10-20 kişiyle paylaşırken (Zemke, 1999), günümüzde iletişim amaçlı bilgi teknolojilerinin
yaygınlaşmasıyla etkilenebilecek kişilerin sayısı önemli oranda artmıştır. Son zamanlarda “Kullanıcının
Geliştirdiği İçerik (KGİ)” sitelerinin yaygınlaşması tüketicinin satış ile ilgili deneyimlerini başkaları ile
paylaşmasına yol açmıştır. Bu tür fikir alış-verişi, sanal platformların ortaya çıkması ile beraber
geleneksel kulaktan kulağa karşı e-kulaktan kulağa (e-WOM) ortaya çıkmasına yol açmıştır.
Seyahate ilişkin bilgi arama sürecinde müşteriler, en çok nerede kalacağına karar vermek
amacıyla paylaşılan yorumlara başvurmaktadır (Gretzel ve Yoo, 2008). Dolayısıyla, konaklama
işletmeleri üzerinde yapılan değerlendirmelerin müşterinin satın alma kararı sürecinde son derece etkili
olduğunu söylemek mümkündür.
Yazın Taraması
Seyahate ilişkin yorumların yapıldığı web sitelerinin yaygınlaşması araştırmacılara önemli veri
seti sağlamıştır (Jeacle ve Carter, 2011). Daha önce yapılmış seyahat ile ilgili e-yorumlara dayanan
çalışmaların büyük bir bölümü e-şikâyet olarak algılanan olumsuz yorumları değerlendirmeye almıştır.
Lee ve Hu (2004)’nün yapmış oldukları çalışmada, eComplaints.com üzerinde bildirilen 222 adet
olumsuz yorum incelenerek e-şikâyetlerin çoğunun temel hizmet kusuru ile ilgili olduğu tespit edilmiştir.
Benzer bir çalışmada, Sparks ve Browning (2010) TripAdvisor üzerinde paylaşılan olumsuz yorumların,
otel işletmelerinin iç (odaların özellikleri ve müşteri hizmeti) ve dış (otelin konumu) faktörleri ile ilgili
oldukları belirlenmiştir. Son zamanlarda yapılmış bir araştırmada, İstanbul’da faaliyet gösteren 5 yıldızlı
oteller hakkında şikâyet bildirilen en yoğun konuların hizmet kalitesinin düşük olması, tesislerin kalitesi
ve temizliği, personel tutumu ve performansı ve fiyatların yüksek olması oldukları belirlenmiştir
(Alrawadieh ve Demirkol, 2015).
Bazı araştırmacılar tarafından otel işletmeleri tarafından e-yorumlara yapılan dönüşlerde ele
alınmıştır. Farklı coğrafik ortamlarda yapılmış bazı çalışmalarda, paylaşılan yorumların sadece küçük bir
398
